Branding Sekolah (Pencitraan Sekolah)

Brand image sekolah merupakan pemahaman masyarakat mengenai sekolah, kepercayaan masyarakat dan pandangan masyarakat tentang sekolah. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Putri, 2011: 41) menyebutkan faktor-faktor pembentuk brand image adalah kualitas atau mutu, dapat dipercaya atau diandalkan, kegunaan atau manfaat, pelayanan, resiko, harga, serta citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri. Untuk membentuk atau meningkatkan brand image sekolah, fungsi hubungan masyarakat (humas) dirasa sangat penting untuk dijadikan media dalam membangun kembali citra positif, selain itu fungsi humas juga menjadi media pemasaran jasa pendidikan, media sosialisasi sekolah kepada masyarakat serta menambah pengetahuan publik tentang sekolah.

Selain brand image, yang mempengaruhi peserta didik dalam memilih adalah motivasi. Motivasi menurut Sobur (2009) merupakan “istilah yang menunjuk pada seluruh proses gerakan, termasuk situasi yang mendorong, dorongan yang timbul dari dalam diri individu, tingkah laku yang ditimbulkannya, dan tujuan atau akhir dari gerakan atau perbuatan”. Motivasi peserta didik dalam memilih sekolah dipengaruhi beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut dapat berupa faktor internal dan faktor eksternal.

Sebagai lembaga pendidikan , sekolah memiliki peran yang sangat penting dalam mendidik, mengelola dan menghasilkan sumber daya manusia yang berkualitas. Dengan demikian diharapkan para lulusannya dapat berguna dan diterima oleh masyarakat, serta dapat diserap dengan baik oleh lapangan kerja. Akan tetapi untuk mewujudkan hal tersebut diperlukan suatu usaha dan strategi yang tepat mengingat semua perguruan tinggi memiliki tujuan yang sama.

Seperti halnya perusahaan manufaktur yang menghasilkan produk barang, perguruan tinggi sebagai penghasil produk jasa juga harus melakukan berbagai upaya di dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam industri pendidikan. Setiap perguruan tinggi harus jeli dalam melihat peluang yang ada di masyarakat. Kecenderungan masyarakat adalah memilih perguruan tinggi yang tidak hanya terakreditasi baik, tetapi juga memiliki citra merek (brand image) yang baik di mata masyarakat.

Citra merek (brand image) yang baik dalam jangka panjang dapat membawa dampak yang positif bagi perguruan tinggi, karena dengan sendirinya dapat menjadi daya tarik bagi masyarakat. Oleh karena itu, penting sekali bagi perguruan tinggi untuk mempertahankan dan meningkatkan citra merek (brand image) yang sudah terbentuk dengan selalu melakukan evaluasi terhadap kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan.
Selain citra merek ada juga faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan dalam memilih perguruan tinggi yaitu biaya pendidikan. Ada kecenderungan untuk membandingkan antara biaya pendidikan dengan kualitas layanan yang diterima. Sehingga penting untuk diperhatikan oleh perguruan tinggi jika menginginkan kepercayaan masyarakat tetap terjaga.

Bagaimana langkah-langkah melakukan pencitraan sekolah atau school branding

1. Buatlah Logo atau Seragam Sekolah yang paling menarik, keren atau eye catching istilah anak sekarang, jika logo atau seragam sekolah anda yang sekarang dirasa sudah ketinggalam zaman, libatkan murid dalam bentuk sayembara untuk mendisain logo atau seragam sekolah dengan berbagai filosofi sesuai dengan misi sekolah. Logo atau seragam yang lama menjadi dokumentasi yang bisa dilihat, dikenang lewat display di dinding-dinding sekolah, kelas, website, blog, cerita sejarah sekolah, dsb.
2. Fokus pada tujuan pendidikan nasional & tujuan yang sesuai dengan jenjang pendidikan sekolah anda, usahakan semua sumberdaya berjalan ke arah tujuan, jika ada warga sekolah seperti kepala sekolah, guru, karyawan, orang tua dan murid.
3. Pembeda atau Ciri Khas. Orang tua memasukkan anaknya ke sekolah yang punya kelebihan atau pembeda dari sekolah lain, pembeda itu bisa berupa nilai-nilai atau skill yang diajar atau terus dilaksanakan selama murid bersekolah disana. Terlalu berat untuk melaksanakan atau memperlihatkan output semua tujuan pendidikan di Sekolah, pilih saja satu atau sedikit karakter unggulan sebagai pembeda yang bisa dilihat orang tua murid.
4. Menyenangkan. Suasana sekolah harus memberi rasa senang dan membuat betah semua warganya, tak ada rasa takut atau cemas. Menjadikan murid, orang tua, guru & karyawan betah berada di sekolah karena teduh, nyaman serta keramahan warga sekolah.
5. Tak punya pembeda atau Ciri Khas. Sekolah yang biasa-biasa saja tanpa ciri khas mungkin masih banyak muridnya karena terletak di pemukiman, tapi coba perhatikan murid di sekolah itu, apakah berasal dari pemukiman terdekat atau dari luar lingkungan.
6. Mengabarkan. Sekolah harus secara sadar merekam atau mendokumentasikan berbagai aktifitas sekolah, keunikan peserta didik, guru, karyawan, prestasi, proses latihan dan semua hal yang ada di Sekolah dalam bentuk Foto, Video dan menyeleksi foto-foto dan video terbaik untuk dipublikasikan dalam bentuk brosur, website, blog, instagram, youtube dan berbagai platform media sosial.
7. ATM sekolah yang bagus. Amati berbagai hal dari sekolah yang bagus memurut Anda, Tiru hal-hal bagus, Modifikasi cara melakukan hal-hal bagus disesuaikan dengan kondisi sekolah Anda.
8. Budaya menghargai prestasi. Prestasi apapun yang diperoleh murid, guru, karyawan sekolah harus selalu mendapat apresiasi dari semua warga sekolah, sehingga muncul semangat berprestasi dan budaya membicarakan prestasi di sekolah jadi kebahagian bersama.
9. Pembiasaan evaluasi, introspeksi dan berubah.

Pengertian Brand Image

Brand (Merek) adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Merek tidak hanya kesan – kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar – benar menjadi sebuah merek. Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati. Merek sejati terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan – kesan, suatu khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat – manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat – manfaat fungsional dan emosional. Cara yang paling mudah untuk membedakan merek sejati dengan merek lain adalah dengan melihatnya pada serangkaian kesatuan yang membandingkan kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati. Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary Armstrong (2012) dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti:

1. Atribut. Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut
2. Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai. Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk.
4. Kepribadian. Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.

Image berkaitan dengan sesuatu yang melekat pada suatu produk atau jasa dimata konsumen. Menurut Assael (1992), image merupakan keseluruhan persepsi terhadap objek yang dibentuk oleh konsumen melalui pemrosesan informasi dari berbagai sumber setiap waktu yang terbentuk melalui penggambaran dan asosiasi secara keseluruhan tentang merek dan produk dari stimuli lingkungan dan menggambarkan asosiasi terhadap produk dan jasa secara internal dengan mengembangkan unsur fantasi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007) merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Dari pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek merupakan suatu asosiasi/persepsi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap (Shimp, 2003).

Sutisna dan Prawita (2001) menjelaskan bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut:

• Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian,
• Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan
• Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.

Schiffman dan Kanuk (2007) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut :

• Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen,
• Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk atau jasa yang dikonsumsi,
• Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen,
• Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumen,
• Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang mungkin dialami oleh konsumen,
• Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk menempuh studi,
• Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek tertentu.

Menurut Biels (1992) yang dikutip oleh Sutisna (2001), Citra merek memiliki 3 (tiga) variabel pendukung, yaitu:

1. Citra perusahaan (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan,
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya,
3. Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

Meliputi artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek merupakan aspek yang cukup menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian.

Menurut Keller (2003), di dalam brand image terdapat 3 faktor yang merangkai sebuah brand image, antara lain :

1. Brand Favorability adalah kesukaan terhadap brand, kepercayaan dan perasaan bersahabat dengan suatu brand, serta akan sulit bagi brand, lain untuk dapat menarik konsumen yang sudah mencintai brand, hingga pada tahap ini. Indikator dari Brand Favorability meliputi:
   a. Popularitas
   b. Kredibilitas
2. Brand Strength adalah seberapa sering seseorang terpikir tentang informasi suatu brand, ataupun kualitas dalam memproses segala informasi yang diterima konsumen. Indikator dari Brand Strength meliputi:
   a. Nilai perusahaan
   b. Atribut
3. Brand Uniqueness adalah membuat kesan unik dan perbedaan yang berarti diantara brand lain serta membuat konsumen tidak mempunyai alasan untuk tidak memilih brand tersebut. Indikator dari Brand Uniqueness meliputi:
   a. Kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan
   b. Penawaran varian paket

Sumber Bacaan

Sobur, A. 2009. Psikologi Umum. Bandung: Pustaka Setia Bandung.

Putri, K. P. 2011. Analisis Pengaruh Brand Image, Biaya Pendidikan, Dan Fasilitas Pendidikan Terhadap Keputusan Mahasiswa Melanjutkan Studi Pada Program Diploma III Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang.

Dwitagama, Dedi. 2016. Pencitraan Sekolah (School Branding) itu harus, atau sekolah Anda bakal tak ada peminat. Artikel dedidwitagama.

Kotler, Philip, dan Gery Amstrong. 2012. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. 2007. Consumer Behavior, 9th ed, Prentice-Hall International, Inc., London.

Alexander, L.Biel (1992). ”Converting Image Into Equity” Journal of Advertising Research. Chapter 5. California.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Keller, K. L. 2003. Strategic Brand Management: Intl ed. Building, Measuring, and Managing Brand Equity 2nd ed. New Jersey : Pearson Education, Inc.